Enfin vous allez croire que la qualité de votre trafic SEO a diminué ! Sauf que ce ne sera qu’une illusion, due à des problèmes d’attribution des visites au bon canal causés par les évolutions de nos navigateurs préférés.

Non, ce ne sera pas dû à une vraie baisse du trafic envoyé par Google

Certes, il est de plus en plus clair que Google garde de plus en plus de trafic pour lui et en envoie moins aux sites qu’il indexe. Mais le phénomène est atténué par l’augmentation continue du trafic reçue par Google, ce qui a fait que si le phénomène est net en proportion, il est plutôt marginal en volume (surtout en France). Et cela n’a rien à voir avec les problèmes de mesure de contribution.

La cause ? La lutte contre les cookies tiers et les trackers…

Cela fait plusieurs années que les “cookies tiers” sont considérés comme une nuisance dans un contexte où l’on souhaite rendre aux internautes la main sur la façon dont leur navigation est trackée sur internet (cf. aussi les nouvelles obligations prévues par le RGPD et l’e-Privacy).

Les “cookies tiers” sont des cookies posés par les pages situés sur un domaine, mais pour un autre domaine. La plupart des cookies posés à des fins publicitaires sont des cookies tiers.

Le premier navigateur à bloquer les cookies tiers : Safari

Le blocage des cookies tiers est apparu sur Safari dès 2017, avec l’implémentation d’une politique baptisée ITP : Intelligent Tracking Prevention. Mais c’est également à cette époque que la montée en puissance des ad-blockers a également augmenté la proportion des cookies tiers bloqués dans les navigateurs.

Jusqu’ici, le phénomène était malgré tout resté marginal, et surtout, il impactait peu le trafic SEO. Mais cela va changer dans les mois qui viennent.

Premier gros coup de canif : Firefox 69

La version de Firefox déployée sur Android et Desktop le 3 septembre dernier embarque une fonctionnalité activée par défaut : ETP (Enhanced Tracking Protection). Cette fonctionnalité empêche le tracking via des outils tiers.

Sur Firefox, la présence du bouclier bleu montre que la protection ETP est activée, et que le navigateur a trouvé et bloqué des cookies tiers sur la page
Si la protection est activée, mais qu’aucun cookie tiers n’est détecté, alors le bouclier reste gris

Mais en plus, Firefox et Safari réduisent la durée de fonctionnement des cookies

La lutte contre les trackers n’impacte pas que les cookies tiers : le nouveau comportement des navigateurs avec les cookies posés en javascript pose problème. Rappelons qu’en javascript, tous les cookies générés ne sont pas des cookies tiers, mais des cookies “First Party” : ils sont attachés aux domaines de la page qui les as générés. C’est notamment ce qui se passe avec les cookies de Google Analytics : même si les données sont envoyées à un tiers (Google), le cookie posé en javascript partage son domaine avec la page qui l’a posé en JS.

Même si la durée de vie théorique d’un tel cookie peut-être de plusieurs années, Safari dans sa version 2.1 de son ITP bloque tous les cookies après 7 jours !!!

Plus d’infos ici :

Ce comportement a été déployé avec la version 12.1 de Safari, disponible depuis mars dernier.

Firefox prévoit de lui emboîter le pas, des tests de réduction de la durée de vie des cookies à 7 jours sont embarqués dans les versions “Nightly” depuis un certain temps déjà. A ma connaissance, ce n’est pas implémenté encore et aucune date de déploiement n’est connue.

En 2020, le blocage des cookies tiers arrivera-t’il sur Chrome ?

Les choses pourrait devenir plus sérieuses si le blocage par défaut des cookies tiers venait à faire son apparition dans Chrome. Ce navigateur a 60% de parts de marché en France, cela signifie que toute modification dans sa prise en compte du tracking a potentiellement un impact très visible sur le trafic mesuré par vos outils de web analytics.

Depuis la version 78 déployée il y’a quelques jours, une fonctionnalité de blocage volontaire des cookies tiers a fait son apparition dans Chrome.

Dans Chrome 78, il est possible d’activer le blocage des cookies tiers
Le réglage se trouve dans chrome://settings/content/cookies

Dans la version 80, déployée en février 2020, Chrome embarquera un support plus strict du paramètre Samesite (qui permet aux navigateurs de distinguer les cas de cookies tiers liés à des domaines appartenant à la même entité des autres cas).

Plus d’infos dans cet article :

https://blog.chromium.org/2019/10/developers-get-ready-for-new.html

Est-ce que Chrome suivra l’exemple de ses concurrents Safari et Firefox, et bloquera les cookies tiers par défaut ?

Pas tout de suite : début 2019, côté Google, on se déclarait plutôt opposé à l’idée : selon eux, il était plus facile de détecter les cookies tiers malicieux mais en laissant le web fonctionner à base de cookie tiers, que d’inciter les publicitaires à utiliser des méthodes indétectables comme le fingerprinting (pour en savoir plus sur le fingerprinting, lisez cet excellent article sur https://pixelprivacy.com/resources/browser-fingerprinting/ )

On comprend le malaise côté Google, dont le modèle économique est fondé essentiellement sur la publicité, un modèle qui s’accommode mal d’un internet sans cookie tiers. Mais le sens de l’histoire, c’est de privilégier la protection des données de navigation des internautes, et donc d’aller vers un blocage des cookies tiers accompagné de mesures de prévention contre le fingerprinting (ce que Firefox fait avec la méthode de protection dite du letterboxing).

En activant le blocage du fingerprinting dans les paramètres de Privacy dans Chrome, Firefox enverra des données aléatoires sur les caractéristiques de votre ordinateur et empêchera votre empreinte d’être reconnue

Ok, quand Google Chrome va-t’il bloquer les cookies tiers ?

Pour le moment, ce n’est pas d’actualité. La réduction de la durée de fonctionnement des cookies non plus. Le problème, c’est qu’au moins 20% du trafic passe par des navigateurs qui bloquent déjà les cookies tiers par défaut et ont réduit d’autorité la durée de vie des trackers (à savoir : Safari et Firefox !)

Pourquoi tout-cela a-t’il une influence sur le trafic SEO ?

Pour deux raisons :

  • le blocage des cookies liés aux pixels de web analytics
  • et… la réduction du support des cookies posés en javascript au delà de quelques jours

Le premier cas a peu de conséquences sur le trafic SEO mesuré : la plupart des implémentations fonctionnent sans cookie tiers, donc l’impact sur le trafic attribué au SEO est négligeable (attention c’est moins vrai pour le retargeting qui est réellement très impacté par le blocage des cookies tiers) : l’attribution était défaillante avant, elle reste défaillante après. Notez que certaines extensions et réglages de navigateurs peuvent empêcher les pixels de fonctionner aussi.

Le résultat est une légère augmentation du trafic direct dans Google Analytics, au détriment du trafic SEO mesuré.

Le second cas n ‘impacte pas la mesure d’une visite en provenance de Google et son attribution au SEO. Mais par contre, la contribution du SEO à la génération des ventes est dégradée.

Pourquoi cet impact sur la contribution?

On parle d’au moins 10% du trafic (et des parcours) pour lesquels la contribution du SEO n’est plus mesurée comme avant. Pourquoi ?

Il est très fréquent que dans un chemin de conversion, les visites SEO interviennent à plusieurs moments dans le parcours, et souvent au tout début du parcours. Il est également très fréquent que la première visite soit une visite issue des moteurs de recherches. Mais si la première visite intervient plus de 7 jours avant la conversion, elle est “oubliée”, et le canal qui sera considéré comme ayant contribué à la conversion en premier sera un autre canal.

Chemin de conversion avec un cookie persistant
Et avec un cookie dont la durée de vie est cappée à 7 jours !

Bref, méfiez-vous si vous voyez la contribution du SEO diminuer avec le temps : c’est peut-être plus du à un problème de mesure qu’à autre chose. Et le phénomène va aller en s’amplifiant dans les mois à venir.

QUELQUES LIENS UTILES :

Une courte video de Firefox qui explique le fonctionnement d’ETP :

Un article du blog de Chromium datant de mai dernier dans lequel sont annoncés les évolutions à venir sur Chrome à propos du tracking :

https://blog.chromium.org/2019/05/improving-privacy-and-security-on-web.html

Et un article de The Keyword décrivant la position de Google sur comment “construire un web plus respectueux de la vie privée”

https://www.blog.google/products/chrome/building-a-more-private-web/

Enfin, si vous n’êtes pas familier(e)s avec les concepts d’attribution/contribution, une présentation que j’ai faite lors d’un petit déjeuner SF l’an dernier sur le sujet :